Stellantis se plie en 10 pour reconquérir le cœur des entreprises

Après la tourmente, l’apaisement. Avec « force et humilité » Stellantis se lance dans une opération séduction pour reconquérir la confiance des professionnels et ouvrir un nouveau chapitre sur le marché du B2B.

En 2021, en pleine crise des semi-conducteurs et le développement d’une politique des marges à tous crins, Stellantis avait décidé de supprimer les remises commerciales accordées aux entreprises. Une décision mal vécue par les professionnels.

Mea culpa et reconquête

S’en est suivie une défiance vis-à-vis du groupe. En cinq ans, la part de Stellantis sur le marché B2B est passée de plus de 50 % à moins de 35 %. La chute a été brutale et les plaies peines à cicatriser.

« Nous sommes conscients de ses erreurs du passé » admet Antoine Gigon, directeur grand compte au sein de Stellantis. Le dirigeant reconnaît que « cela a laissé des traces dans la relation commerciale et c’est la raison pour laquelle nous parlons de reconquête aujourd’hui. »

Les remises de nouveau de mise

La politique des remises, évoquée de façon très diplomatique, semble donc de nouveau de mise au sein du groupe automobile. Alain Descat, directeur des marques premium France évoque volontiers « un meilleur pricing, une politique de prix plus acéré, des loyers affinés et une valeur résiduelle optimisée. » Du côté d’Opel, Charles Peugeot directeur de la marque en France veut « en finir avec l'access premium devenu illisible pour le marché », et repositionner la marque à l'éclair qui doit être « la bonne affaire » prix prestation. Mais pas question de dévoiler de chiffres.

Une offre de marques élargie

Stellantis entend mettre en avant l’étendue de ses offres, grâce à l’intégration dans la « shopping list » des 10 marques du groupe et ses avantages « services ». La garantie 8 ans ou 160 000 km sur tous les modèles du groupe (VP+VUL) et le développement des gammes business chez Citroën, DS, Opel, Peugeot. Ou encore de la possibilité offerte à ses clients de rouler différent (Jeep, Alfa Romeo, Lancia, Maserati). Leapmotor vient tout juste d’arriver, quant à Fiat, Guillaume de la Giraudière, à la tête de la marque en France attend l’arrivée l’an prochain d’un B-SUV et d’un petit C-SUV pour entrer « plus facilement dans les car policies » des entreprises. Les objectifs sont encore loin d'être atteints, notamment en ce qui concerne l'électrique, très porteur sur le marché B2B.

Encore un palier à franchir

Fin mai le BEV représentait 15 % à 16 % des immatriculations B2B du groupe. Bien en deçà des attentes. « Nous attentions un mix BEV plus important » regrette Antoine Gigon, avec une perspective à venir « de 20 % de mises à la route sur le canal B2B. »

Et dans le duel franco-français au sein du marché des flottes, Peugeot regagne du terrain sur Renault. La marque de Sochaux progresse de 3,4 % sur le VUL et de 3,8 % sur le VP par rapport à 2024 avec 20,6 % de parts de marché, mais se tient encore en retrait de son concurrent direct (Renault 21,1 % de PDM). La nomination d’un manager B2B France le 1^er juillet prochain montre l'importance accordée par la première marque française en volume du groupe Stellantis. Avec l'ambition de reconquérir son leadership sur le canal des flottes.