Quand Volkswagen et Audi boivent la tasse, c'est le groupe entier qui trinque

Chez Volkswagen, les feux sont au rouge, mais pas chez les autres marques. Crédit photo : Nordwestmedia/dpa/picture-alliance/Newscom/MaxPPP

L’onde de choc se prolonge. Depuis la décision, ce 28 octobre, de fermer trois usines « au moins » en Allemagne, les détails du plan de la direction de Volkswagen n’en finissent pas de faire des remous. Le syndicat IG Metall promet d’ailleurs « un hiver rude » à la direction du groupe, à la vue des premiers éléments de ce plan de « sauvegarde ». 

Car la fermeture de trois unités de production provoquera immanquablement près de 20 000 licenciements. Une peine à laquelle s’ajoute, pour ceux qui resteront, une baisse de salaire de 10 % de salaire et un blocage total de toute augmentation prévue jusqu’en 2026. Les cadres sont eux aussi concernés (mais beaucoup moins impactés par les licenciements) : ils sont privés de bonus pour les deux années à venir.

Au moins une usine va tourner au ralenti

Ce n’est pas tout : si trois sites doivent fermer, d’autres devront réduire la voilure, une mesure qui, là encore, pourrait entraîner des suppressions d’emploi. Ainsi, l’usine de Zwickau, qui fabrique les Volkswagen ID, mais aussi les Cupra Born et l’Audi Q4 Sportback E-tron, devrait réduire sa capacité de moitié. En plus, selon le comité d’entreprise, le groupe prévoit d’externaliser, ou carrément de délocaliser, des pans entiers de son activité non industrielle.

Il s’agit donc de la plus grande cure d’amaigrissement de l’histoire récente du constructeur allemand qui est aussi, en passant, le deuxième mondial avec 9 millions d’autos assemblées l’an passé. Pourtant, cette bérézina est surtout imputable à deux marques du groupe : Volkswagen et Audi. Car si l’on excepte l’enseigne phare de la galaxie et sa marque premium, les choses se passent très bien. 

En examinant les résultats du premier semestre de cette année, les derniers disponibles, on s’aperçoit que VW et Audi plombent sérieusement les comptes. Car du côté de Skoda, Seat/Cupra (les deux marques ont un compte joint) et VW utilitaires, tout va bien. Au sein de l’enseigne tchèque, les ventes ont progressé et la marge opérationnelle aussi pour passer de 6,6% à 8,4%. La marque, dans la période, s’est hissée à la quatrième place en Europe.

Cupra et Skoda en pleine forme

En Espagne, même combat : chez Seat – Cupra, les ventes ont augmenté de 8,5% et le chiffre d’affaires est en hausse de 4,6%. Même la marge opérationnelle, au ras des pâquerettes l’an passé est aujourd’hui de 5 %. À l’inverse, dans la marque Volkswagen tous les indicateurs sont au rouge. Les ventes sont en baisse, le chiffre d’affaires recule de 1,8 % et la marge opérationnelle n’est plus que 2,3 %. la punition est similaire chez Audi, dont les ventes chutent carrément de 8,2 % et sa marge opérationnelle est passée de 10 à 6,4 %.

Évidemment, et c’est ce qui explique l’actuelle catastrophe allemande, les marques à la peine sont aussi celles qui fabriquent le plus de modèles Outre-Rhin ou le coût du travail est plus élevé qu’en République tchèque ou en Espagne. Mais d’autres raisons expliquent la mauvaise passe actuelle d’Audi et Volkswagen.

La collection ID lancée trop tôt et très mal, accumulant bugs et prix exorbitants n’a jamais trouvé ses clients. En plus, le positionnement « entry premium » de Volkswagen a, depuis plusieurs années, été mis à mal en Europe par la concurrence interne de Skoda, pratiquement au même niveau qualitatif que son grand frère, et un peu moins cher.

Ces erreurs stratégiques de la direction de VW sont en train de se payer cash par les décisions prises ces jours-ci. Enfin, du côté d’Audi, le forcing réalisé pour pousser la gamme E-tron a peut-être fait oublier à la marque d’Ingolstadt son cœur de métier, ou ce qui devrait l’être encore aujourd’hui : ses SUV thermiques et ses berlines à papa.

Si les crossovers bénéficient de renouvellements réguliers il n’en va pas de même pour sa berline A4 qui vient tout juste de bénéficier d’une nouvelle version. Et pour rajouter de la confusion à la lenteur, elle s’appelle désormais A5. Résultat : BMW caracole en tête du premium allemand grâce, notamment à sa Série 3, et Mercedes la suit avec sa Classe C, deux modèles plus récemment mis à jour et sans changer leur nom historique.

En ajoutant à ces curieuses décisions, la trop grande dépendance aux ventes chinoises, on obtient le combo parfait qui amène au désastre d’aujourd’hui. Du coup, lorsque le gouvernement de Berlin évoquait, juste après la décision de fermetures des usines « les mauvaises décisions de gestion prises dans le passé », il a parfaitement cerné le problème. Reste que le gouvernement en question ne pourra pas se défausser longtemps, car le moment de sauver le soldat VW est bel et bien arrivé pour lui.