Le chëvron Citroën : un écrin en mode réduction

Comme les salons de l’auto tombés en désuétude, les grandes vitrines des marques semblent elles aussi appartenir à un passé révolu. Et même si comparaison n’est pas raison, on ne peut s’empêcher de faire le parallèle entre le « pop-up store » de Citroën, qui va ouvrir ses portes sur le boulevard Haussmann parisien le 19 avril prochain et sa fameuse vitrine C42 des Champs-Élysées qui a fermé ses portes en 2017.

Ce store, baptisé « le Chëvron» ne sera ouvert qu’un petit mois et il est surtout destiné à promouvoir la nouvelle  Citroën e-C3 et à en engranger les commandes. Mais il se veut aussi « créatif », mêlant les concerts aux stand-up comiques en passant par des tables rondes avec des personnalités « inspirantes ». En plus, on peut y déguster un café, y déjeuner ou boire un pot entre collègues au moment de l’ « afterwork ». Un mot qui rime souvent avec « rooftop » mais qui, ici, se déroulera au ras du trottoir, au 45 boulevard Haussmann.

150 m2 au lieu de 1 200

Pourquoi pas ? Sauf que toutes ces activités vont se dérouler sur 150 petits mètres carrés. Une surface qui renvoie immédiatement aux 1 200 m2 du C42, ce lieu des Champs-Élysées, dédié à Citroên qui lui aussi, proposait moult animations. Mais il a fermé en 2017 après 100 ans de bons et loyaux services et 10 millions de visiteurs.

La nouvelle vitrine est donc d’un tout autre calibre : beaucoup plus petite et surtout éphémère. Une  politique de gagne-petit pour Stellantis ? Pas forcément. Il faut rappeler que dès 2012, l’immeuble élyséen qui abritait le C42 était vendu à un fond qatari puisque, ce qui n’était que PSA à l’époque, était dans une très mauvaise passe financière. Citroën a néanmoins continué à louer ses propres locaux quatre années durant avant de rompre son bail.

Reste que, lorsque la marque a décidé de la fermeture de son adresse sur les Champs-Élysées, ses responsables ont déclaré qu’ils allaient changer de politique commerciale et préférer la multiplication des mini-espaces d’exposition au détriment des « vastes » showrooms.

Sept ans plus tard, ils ont donc tenu parole avec la création de cette boutique éphémère, en succombant à une tendance largement partagée par la planète auto qui, de Tesla à Volkswagen en passant par Honda a multiplié les « pop-up stores » ces dernières années.

Mais avec un mois d’ouverture seulement, et même si la boutique en question se niche dans le quartier des grands magasins parisiens, les dirigeants des Chevrons ne se privent-ils pas d’une véritable vitrine durable en désertant les Champs ? Financièrement, l’éphémère est évidemment plus rentable. Laisser ouvert à l’année un immeuble entier, avec les frais que cela implique, et le personnel nécessaire, coûte une fortune. Et Citroën, comme d’autres marques, ne lance pas un modèle chaque mois pour faire vivre un tel endroit.

De plus, les Champs-Élysées sont aujourd’hui une avenue plus touristique que parisienne, avec des visiteurs qui, parfois ne connaissent ni la marque, ni les modèles exposés et risquent de ne pas les retrouver en rentrant à la maison. Ce qui a poussé nombre de constructeurs, de Mercedes à Toyota en passant par Fiat, à déserter la « plus belle avenue du monde ». Un repli finalement assez logique, et un élan vers les boutiques éphémères très compréhensible.

Mais une marque se détache pourtant de cette tendance à la miniaturisation dans un temps restreint, c’est Renault. Le losange prévoit d’ouvrir, en 2025, le Défilé Renault, dans le lieu même ou il est présent depuis 1910 : le 53, avenue des Champs-Élysées. Un défi, et une décision, à l’inverse de tous ses rivaux. Mais la remontada de la marque au cours de ces derniers mois incite  les autres constructeurs à observer de près, et sans sourire, ce retour aux Champs. Et de la réussite du Défilé dépendra peut-être l’avenir des « pop-up stores ».