Pourquoi les Chinois n'achètent plus nos voitures de luxe ?

Avec plus de 30 millions de voitures neuves vendues dans le pays, la Chine est devenue le plus gros marché automobile mondial loin devant les Etats-Unis et l’Europe. Pour les marques européennes (et certaines japonaises ou américaines), l’Empire du milieu a logiquement été le terrain d’une croissance économique importante, poussant même les constructeurs premium allemands à concevoir des versions spéciales (par exemple des familiales à l’empattement rallongé) pour ce marché.

Volkswagen, BMW, Mercedes, Audi, Porsche mais aussi toutes les marques de luxe d’Europe ont largement bénéficié de la croissance du marché automobile chinois depuis la fin du siècle dernier. En 2023, par exemple, Porsche a vendu 79 283 voitures neuves rien qu’en Chine contre 75 415 aux Etats-Unis. Sur la même année, BMW a écoulé 824 932 voitures neuves en Chine contre 362 244 aux Etats-Unis. La Chine fait désormais partie des trois marchés incontournables pour toutes ces marques et constitue même le premier au monde pour certaines d’entre elles.

Et soudain, les Chinois n’achètent plus de voitures de luxe

Si l’érosion des ventes en Chine concerne des marques comme Volkswagen ou les constructeurs premium depuis plusieurs années, elle a été beaucoup plus brutale en 2024. BYD domine désormais le marché avec plus de 3,5 millions de voitures neuves vendues en Chine l’année dernière (+37%) contre deux millions pour Volkswagen (-5%). Toutes les marques étrangères y sont en baisse alors que les acteurs locaux progressent.

Et cette baisse des ventes en Chine a un gros effet sur les finances des marques européennes. Après avoir déjà accusé une chute de 28% de ses livraisons dans l’Empire du milieu en 2024, Porsche a vu ses ventes dégringoler de 42% sur le premier trimestre 2025 et compose avec une rentabilité en fort recul. Même Ferrari, marque automobile aux ventes record en 2024 et dont la rentabilité fait rêver tous les autres constructeurs, voit sa clientèle se raréfier en Chine : sur le premier trimestre de l’année 2025, elle a livré 25% de voitures de moins par rapport à la même période de l’année dernière (dans une région comprenant aussi d’autres marchés beaucoup moins importants).

L’amour des marques locales, ou la crise financière ?

Alors, pourquoi les Chinois se détournent des voitures de marques étrangères ? Dans le cas des véhicules de marques généralistes ou premium, la grosse montée en puissance des constructeurs automobiles chinois constitue très probablement le facteur principal de cet abandon progressif. Si Volkswagen ou Toyota conservent une bonne image dans l’Empire du Milieu, les autos de BYD, GAC, SAIC ou Changan sont désormais perçues par la clientèle locale comme des produits d’une qualité au moins égale (ou même supérieure grâce à leur contenu de bord favorisant les écrans énormes et autres détails incontournables pour les acheteurs). Ces marques automobiles locales bénéficient aussi d’une expertise sérieuse dans la technologie électrique, toujours portée par la politique fiscale très incitative pour ces modèles.

Mais dans le cas de Porsche, Ferrari ou Aston Martin, les clients chinois préfèrent-ils aussi se tourner désormais vers les marques locales ? « Aucun rapport. C’est la même chose que pour les marques de luxe comme Hermès ou Louis Vuitton qui voient leurs ventes baisser en Chine depuis quelques temps. Le contexte économique moins bon qu’il ne l’était avant pousse la riche clientèle du pays à moins consommer les produits d’exception », assure un communicant de Porsche France.

Engluée dans une crise immobilière, gênée par une croissance moins forte qu’auparavant et par la guerre commerciale avec les Etats-Unis, la Chine serait-elle victime d’une certaine forme d’austérité économique sur ces marchés de luxe ? C’est probable, même si les marques locales proposent désormais aussi de vraies voitures de luxe qui espèrent concurrencer les modèles européens. 

De l’énorme SUV de luxe Yangwang U8 jusqu’à la supercar électrique U9 en passant par sa rivale de chez GAC l’Aion Hyper SSR, l’industrie automobile chinoise compte déjà quelques modèles d’exception affichés largement au-dessus des 100 000€ dans le pays. Mais on a du mal à estimer la proportion de clients, parmi ces modèles, qui peuvent choisir de se détourner de Ferrari ou de Lamborghini pour leur préférer cette nouvelle offre. D’ailleurs aux dernières nouvelles, ces modèles se vendent peu : 5 000 exemplaires du SUV U8 ont été réservés en Chine sur les 132 premiers jours de commercialisation du modèle. Au 21 janvier 2025, 100 Yangwang U9 ont été écoulées en un peu moins d’un an de commercialisation. Peut-on imaginer qu'il puisse exister une forme de patriotisme économique chez les riches consommateurs chinois de voitures d'exception ?

En panique en raison de la grosse baisse de leurs ventes, les marques allemandes comme Volkswagen ou Audi commencent à concevoir des véhicules exclusivement pensés pour le marché chinois de A à Z en partenariat avec des marques locales. Quant aux enseignes d’exception comme Lamborghini, Aston Martin, McLaren, Bentley, Rolls-Royce ou Porsche, elles vont probablement livrer un bilan financier moins bon en 2025 qu’en 2024 en grande partie à cause de la baisse de leurs ventes en Chine. En ajoutant les problèmes liés à la politique des Etats-Unis et le ralentissement économique mondial, certains de ces acteurs risquent de souffrir. Rappelons que des marques comme Aston Martin, Maserati ou dans une moindre mesure Bentley ne se trouvent déjà pas dans une situation idéale.