Audi va faire de grosses économies au Salon de Francfort avec un petit stand

Allons-nous assister à un Salon de Francfort au rabais ? Si cette impression semble extrême, il est évident que cette nouvelle édition aura un fort goût d'économies. Nous l'avions évoqué la semaine dernière, il y a déjà une sacrée liste de constructeurs absents.

Alfa Romeo, DS, Fiat, Nissan, Peugeot ou encore Volvo ne feront pas le déplacement. Si certains prétextent le manque de nouveautés à dévoiler, la raison est avant-tout financière, se rendre dans un salon demandant un investissement important difficile à rentabiliser. Les marques préfèrent de nos jours consacrer les budgets à la publicité digitale, qui permet de toucher un public plus vaste… et vraiment international.

Parmi ceux qui viendront à Francfort, il y en aura qui réduiront la voilure. Citroën aura par exemple une surface réduite. Mais la remarque est surtout valable pour Audi ! Cette année, la marque ne va pas exposer dans un bâtiment spécifique. Une sacrée régression pour les anneaux, qui vont jouer petits bras face à Mercedes et BMW.

Car si vous n'êtes jamais allé à Francfort, il faut savoir que ce salon a une particularité : jouant à domicile, dans un pays qui adore l'automobile, les ténors du premium germanique en mettent plein la vue avec des décors grandioses. Mercedes et le groupe BMW ont un hall chacun. Celui de l'étoile a des allures de grande cathédrale… et un aspect Ikea : dès l'entrée, le visiteur est guidé vers un écalator qui le conduit tout en haut, puis il redescend selon un chemin en escargot qui fait passer devant toutes les voitures ! Chez BMW, il y a carrément une piste qui serpente au milieu du public.

Audi avait également pour habitude de prendre ses distances avec le reste du groupe Volkswagen en construisant un bâtiment éphémère au milieu du parc des expositions de Francfort. La marque frappait aussi fort côté décors, on se souvient par exemple d'un univers façon Inception en 2013. Mais cette année, point de tout cela. Audi rejoint le groupe dans le Hall 3 et aura donc un stand très classique. D'ailleurs, pour faire de la place, Volkswagen va rogner sur sa surface d'un bon tiers.

Audi va ainsi faire de sacrées économies. Impossible d'obtenir un chiffre tant les budgets sont secrets, mais la facture devrait être réduite de plusieurs millions d'euros. La raison principale, on la connaît : la volonté de moins dépenser après le Dieselgate. Et même si le scandale coûte des milliards au groupe, toutes les économies sont bonnes à prendre. Fin juillet, on apprenait aussi que la marque souhaitait faire 10 milliards d'euros d'économies pour financer ses projets électriques.

Si l'aspect haut de gamme d'un constructeur ne se juge pas uniquement à un bâtiment dans un salon, le fait de voir Audi baisser la tête à Francfort met un petit coup à son image de marque, une donnée très importante dans la valeur des voitures premium… et qui justifie en grande partie leurs prix gonflés.

Les tarifs corsés d'une auto chic ne s'expliquent pas seulement par un style, des technologies, des services ou une qualité plus soignée. Il faut avant tout songer au pouvoir d'attraction du label sur la calandre ! Et sur ce point, l'univers tout entier du constructeur entre en compte : ses exploits sportifs, sa communication, sa représentation dans les salons…

Cette fois, Audi renvoie l'image d'un constructeur qui ne peut plus lutter à armes égales avec ses meilleurs ennemis. Ce n'est pas une première, puisque côté sport, les anneaux ont mis fin au coûteux programme d'endurance, préférant miser sur la Formule E, moins chère mais plus discrète médiatiquement (pour l'instant).

On se demande alors si d'autres économies du genre sont en préparation et pourraient vraiment nuire au prestige du logo. Certains s'engouffreront dans la brèche et n'hésiteront pas à dire qu'une Audi reste une Volkswagen rhabillée et donc forcément surcotée.

Mais, contacté, le constructeur nous a assuré qu'il ne vivait pas au régime sec. À notre question volontairement provoquante "Audi n'a-t-il plus d'argent ?", la marque nous a répondu qu'elle a enregistré "de bons résultats au premier semestre 2017" et qu'elle souhaite "investir différemment", précisant que "cela passe donc par des choix stratégiques, comme moins dépenser à Francfort". Elle nous a ainsi rappelé qu'elle avait organisé en juillet un grand show à Barcelone pour le lancement de l'A8, un événement nommé Audi Summit voué à être renouvelé chaque année. Et souligné le fait qu'elle serait à Francfort, ce qui n'était pas le cas d'autres firmes.