BMW, rabat-joie ?

Ça y est, après 4 années de bons et loyaux services, « La Joie » a rendu son tablier. A travers une campagne baptisée « Que reste-t-il à l’impossible ?» composée de 2 spots TV, et de 4 visuels créés par l’agence JWT, et diffusés depuis une quinzaine de jours en TV, presse et sur le web, BMW  a entrepris de faire évoluer son identité de marque.

Pour ceux qui ne l’auraient pas encore vue, voici la nouvelle publicité diffusée sur vos écrans de TV :

En observant dans le détail les différentes composantes de cette campagne, essayons de comprendre quels changements stratégiques semblent se dessiner pour le constructeur.

Pourquoi prêter une attention particulière à cette publicité, me direz-vous ? Parce que comme vous avez dû le remarquer, il ne s’agit pas pour BMW de faire la promotion d’un modèle spécifique. Cette campagne est en réalité ce qu’on appelle une campagne de « brand communication », qui a pour objectif de faire évoluer l’image de la marque de manière globale. La pub s’attache donc à s’adresser à l’ensemble de ses « cibles », notamment via l’apparition successive de la quasi-totalité des derniers modèles du constructeur (série 7, série 5, série 3…). Pour que cette campagne atteigne son objectif, le message qu’elle souhaite faire passer doit être suffisamment large pour s’adresser à tous ses publics, tout en traduisant de manière cohérente les changements que la marque est sur le point de vivre.

Depuis 2009, c’est le concept de « Joie » que BMW exploitait. Une notion psychologique qui se voulait le prolongement direct du slogan de la marque « Le plaisir de conduire ».

Regardez ici (avec un brin de nostalgie) l’un des spots diffusé à l’époque :

Avec BMW, conduire n’était pas simplement un plaisir (qui peut être une sensation très éphémère), mais procurait un sentiment plus durable, plus total, et plus humain : la Joie. Pour l’illustrer, cette publicité laissait apparaître une bonne dizaine de visages d’hommes et de femmes particulièrement épanouis !

Prêtons maintenant attention à la nouvelle campagne. Notons d’abord que celle-ci s’attache à entretenir une vraie continuité avec la précédente. La voix-off semble être la même, le style musical, bien qu’un peu ralenti est très proche (un côté musique de film, comme une épopée, accompagnée par une symphonie d’instruments à cordes), les plans choisis également : on voit les différents modèles évoluer à travers plusieurs saisons et plusieurs types de paysages pour marquer le caractère intemporel et universel de la marque. Le slogan « Le plaisir de conduire » n’a d’ailleurs pas changé non plus.

Pourtant, on repère facilement un certain nombre de ruptures. D’abord, exit les affirmations  sur le savoir-faire de BMW (« La joie est inspirante », « La joie est innovante »….). Désormais, C’est sur le mode de l’interpellation que la marque à l’hélice s’adresse à ses conducteurs, ou futurs conducteurs : « Que reste-t-il à l’impossible ? ». Une manière de susciter la curiosité du public, mais aussi et surtout, cette phrase « résonne comme un défi  à relever pour les ingénieurs de BMW » comme le souligne le communiqué de presse qui accompagne le lancement de cette nouvelle communication.

Et quel défi ! En proposant quatre prouesses technologiques qui seraient apparues comme impossibles il y a encore quelques années, et que BMW propose aujourd’hui, c’est le combat perpétuel de l’humanité qu’elle choisit d’incarner : le progrès. L’innovation comme leitmotiv, la capacité à faire preuve de créativité et à se dépasser pour sans cesse  avancer, et faire mieux qu’hier. Une inventivité que le constructeur met sans cesse à l’épreuve pour assurer votre plaisir de conduire. Et ce plaisir de conduire, dans quoi s’ancre-t-il ? Dans le confort et la sécurité qu’offrent ses véhicules grâce à ses prouesses techniques. Plus question ici de parler d’épanouissement et de joie : on ne voit plus un seul visage humain, encore moins souriant à l’écran (à part celui de la standardiste téléphonique). On se situe ici dans le registre beaucoup plus terre-à-terre, et plus concret du listing illustré des technologies et services présents dans les derniers modèles: le plein phare permanent, la caméra infrarouge, l’affichage tête haute et le service de conciergerie haut-de-gamme.

Cette réorientation s’accompagne d’une seconde transformation dans la communication de BMW, qui témoigne également de cette volonté de BMW d’affirmer sa dimension innovante, celle de sa signature sonore : l’abandon du « double gong » qui clôturait ses publicités depuis près de 14 ans ! Finie la dimension traditionnelle et solennelle de ces célères percussions asiatiques, ce sont désormais quatre notes de violon synthétisées qui ne sont pas sans évoquer l’univers de la science-fiction que l’on pourra entendre à l’issue de chaque spot. Je ne sais pas pour vous, mais pour ma part, je ne suis pas complètement convaincu !

Pourquoi de tels changement ? D’abord, pour toucher une cible plus jeune, que la marque espère séduire en affirmant qu’elle est plus que jamais tournée vers l’avenir, et qu’elle ne cessera de chercher à repousser les limites de la technologie et de l’imagination pour se mettre au service des conducteurs.

Par ailleurs, bien que la gamme BMW i ne soit pas évoquée une seule fois, on ne peut s’empêcher de penser que ce repositionnement serve également à préparer son lancement, en mettant en cohérence l’identité de la « marque-mère » avec celle de cette sous-marque dont nous aurons sans doute l’occasion de parler bientôt !